Num mundo onde as telas se tornaram extensões dos nossos corpos, o anúncio do noivado de Taylor Swift com o jogador de futebol americano Travis Kelce, em agosto de 2025, não foi apenas uma notícia para capas de revistas. Foi um terremoto emocional para milhões de fãs. As redes sociais explodiram com memes de “coração partido”, threads virais que lamentaram a perda de uma “melhor amiga” e até petições online pedindo que a cantora reconsiderasse. Ficaram com medo que a Taylor que “conheciam” deixasse de existir. Este acontecimento é apenas um dos vários exemplos das relações parassociais que os fãs começam a desenvolver pelo ídolo.

No dia 18 de novembro, o Cambridge Dictionary elegeu “Parassocial” como a palavra do ano. Significa: “Que envolve ou diz respeito a uma conexão que alguém sente entre si e uma pessoa famosa que não conhece, um personagem de um livro, filme, série de TV etc., ou uma inteligência artificial”. Mas esta palavra não é recente. Surgiu em 1956, com sociólogos americanos, para descrever o comportamento que os telespectadores tinham para com personalidades da TV e, mais tarde, encontrou nas redes sociais o lugar perfeito para florescer. Mas afinal será que estas “amizades” imaginárias são um conforto ou uma manipulação calculada pela indústria do entretenimento?

Na cultura pop ocidental, este sentimento é muito visível e, por vezes, perigoso. A cantora Chappell Roan recorreu às redes sociais para denunciar o comportamento dos fãs. Após o sucesso de The Rise and Fall of a Midwest Princess (2023), Roan sofreu toques indesejados em concertos, contactos invasivos com a sua família e até ameaças. Tudo justificado por fãs que alegavam “conhecer” a artista, devido à sua proximidade com os fãs e presença nas redes sociais. Selena Gomez, após o anúncio do noivado com Benny Blanco, sofreu críticas e assédio, com os fãs a analisarem a sua relação como se de um reality show se tratasse. Já no auge da era das boybands, os One Direction foram moldados como “namorados perfeitos”, alimentando fantasias românticas e uma sensação de intimidade fabricada. Cada entrevista, cada foto e cada interação era coreografada para maximizar o sentimento de proximidade. Estes são alguns de milhares de exemplos onde a admiração por alguém se torna uma necessidade de controlar o artista.

É no outro lado do mundo que este fenómeno atinge níveis estratosféricos. No K-pop, as relações parassociais entre os idols e os fãs são muito presentes e acabam por ser, ironicamente, lucrativas para as empresas. Agências como a HYBE e a SM Entertainment cultivam estas conexões como uma estratégia de marketing magistral. Ou seja, estes artistas são encorajados pelas agências a comportarem-se como amigos, confidentes ou até potenciais parceiros dos seus fãs. São diversas as ferramentas utilizadas para impulsionar este sentimento, como, por exemplo, fancalls (videochamadas de curta duração entre o artista e o fã selecionado através de um sorteio), aplicações onde os fãs pagam e têm direito a mandar mensagens para o idol à escolha, lives diárias e conteúdos exclusivos. Deste modo, os fãs, só para terem esta oportunidade de comunicar e interagir com os cantores favoritos, acabam por gastar milhares de euros, o que é benéfico para a empresa.

Além disso, o próprio discurso e mesmo alguns comportamentos dos artistas fazem parecer que existe uma ligação íntima. Este fanservice (serviço aos fãs) faz com que as fãs, a longo prazo, acabem por acreditar verdadeiramente que são amigas ou que um dia terão uma oportunidade de ter uma relação com o artista.

Outro elemento, muitas vezes ignorado, mas que ultimamente tem sido mais discutido é o modo como as empresas trabalham a imagem dos seus artistas para agradar especificamente ao público adolescente. O debate reacendeu-se recentemente com o debut do grupo masculino Cortis. Nas redes sociais, alguns fãs argumentaram que, pessoas mais velhas do que os integrantes, que têm idades entre os 17 e os 20 anos, não deveriam ouvir o grupo, como se a música estivesse restrita a quem acha os membros “atraentes”. Este tipo de raciocínio revela o quão profundamente enraizada está a ideia de que seguir um grupo está, antes de mais, ligado ao desejo e não ao interesse artístico. Para muitas empresas, o apelo visual dos artistas não é apenas um complemento: é o produto principal.

Os fãs sentem, muitas vezes, que têm direito ao controlo da vida dos artistas e estes, que acabam por aceitar este controlo, são obrigados a pedir desculpa por todos os comportamentos que os fãs não aprovam. Isto pode trazer consequências graves para a saúde mental, tanto de um, como de outro. Em 2024, o escândalo que envolveu Seunghan, ex-membro do RIIZE, exemplificou o preço desta dinâmica. Foi acusado de ter namorado antes do seu debut (um “pecado” imperdoável no manual não escrito do K-pop) e, por fumar, o jovem de 21 anos foi forçado a sair do grupo, após uma campanha de ódio orquestrada pelos próprios fãs. Chegaram até a enviar coroas fúnebres (muito populares na Coreia do Sul) à sede da sua empresa, em protesto. Meses antes, Karina (integrante do grupo Aespa) pediu desculpas aos seus fãs por namorar o ator Lee Jae-wook. Um pedido de desculpas que, em qualquer outra indústria, soaria absurdo, mas que ali foi visto como um “ato necessário”.

As relações parassociais não são apenas um truque de marketing; têm impacto psicológico. Estudos mostram que, para adolescentes e jovens adultos, estes laços podem inspirar autodesenvolvimento, criar sentimento de pertença e até servir como uma espécie de “terapia acessível”. No K-pop, comunidades online viram refúgios: fãs trocam mensagens de apoio durante comebacks stressantes, e idols como RM (do BTS) compartilham vulnerabilidades em álbuns como Right Place, Wrong Person (2024), ajudando ouvintes a processarem inseguranças pessoais.

A ciência alerta: estas conexões unilaterais podem piorar o isolamento social, viciar em redes sociais e até impactar o luto por mortes de celebridades, afetando 20% dos fãs com sintomas de depressão. No K-pop, o extremo é representado pelos sasaengs, fãs obcecados que perseguem os idols, invadem as casas deles ou seguem os artistas em voos. Mas, no dia a dia, o problema é mais subtil: a pressão constante para serem perfeitos, sempre disponíveis e sempre amáveis. Este tipo de ambiente contribuiu para vários casos de esgotamento e tragédias, sendo o suicídio de Jonghyun (SHINee), em 2017, um dos exemplos mais marcantes.

A indústria sabe que a proximidade vende. Mas quando o marketing ultrapassa limites éticos, transforma os fãs em consumidores tóxicos e artistas numa espécie de marionetas emocionais, a relação deixa de ser admirável e passa a ser alarmante. Afinal, até que ponto é saudável acreditar na ilusão de que pertencemos à vida de alguém que, no fundo, apenas interpreta um papel cuidadosamente coreografado?