Neste dia são promovidas ações de divulgação de meios de proteção de dados.

Esta quarta-feira, 28 de janeiro, comemora-se o Dia Internacional da Privacidade de Dados. A data foi instituída em 2006, no Conselho da Europa, tendo como objetivo aumentar a consciência relativamente à importância da privacidade e promover a proteção dos dados pessoais.

Ao navegar na internet, é recorrente encontrar pop-ups que procuram a aceitação das políticas de privacidade dos sites que visitamos, e o termo comum a todos estes é “cookies”. Mas o que é realmente um “cookie”? E como é que algo que aceitamos tão naturalmente afeta a nossa privacidade?

Um cookie é um pequeno ficheiro de texto que um website armazena no nosso dispositivo. Existem diferentes tipos de cookies, os principais sendo os primários e os de terceiros.

Os cookies primários são definidos pelo website visitado. Só essa página pode lê-los, estes costumam ser usados para o funcionamento geral do site e para reter informação básica como o início de sessão ou a língua do usuário. Já os cookies de terceiros estão geralmente associados aos anúncios exibidos num site, que são distintos do sítio que pode estar a visitar. Estes cookies podem conter informações de rastreio que monitorizam o histórico de navegação, para que as plataformas de publicidade e análise consigam criar anúncios personalizados.

Dito assim, o processo da aceitação destes ficheiros de texto pode parecer completamente inofensivo, mas esta recolha de dados é a moeda de troca invisível nas lojas que visitamos todos os dias. Para percebermos a real dimensão deste rastreio, basta analisarmos o exemplo do gigante têxtil Inditex (detentor da Zara, Bershka e Stradivarius).

O processo inicia de forma inocente: Visitamos o site de alguma destas lojas e ao entrar aparece o familiar pop-up, aceitamos os termos e condições sem os ler, lendo unicamente que estes são para a criação dos tais “anúncios personalizados”. Criamos a nossa conta e fazemos a compra. Num outro dia, decidimos ir à loja física e o trabalhador da caixa (ou a máquina self-service) pergunta-nos algo novo, se queremos deixar o nosso número telefónico para receber o recibo digital, e sem pensar demasiado, aceitamos.

O que não reparamos é que ao aceitar os termos e condições demos acesso ao grupo à observação contínua dos nossos dados de navegação no Google, no TikTok, no Pinterest, no Facebook, etc. E ao dar o nosso número na loja, podem ligar os dados da nossa conta online aos nossos hábitos de compra físicos, o que lhes permite fazer a nossa personalização.

O ComUM teve a oportunidade de falar com Bruna Ferreira, licenciada em Marketing e mestre em Gestão de Marketing, que atualmente desempenha funções como Marketeer no grupo Supermercado Amorim e é formadora certificada. A profissional explicou que a personalização atualmente utilizada no marketing é multidimensional e envolve vários aspetos de adaptação. Por exemplo: “Se eu gosto de ténis, se calhar eu gosto de corrida, se eu gosto de corrida, se calhar eu já me importo com uma vida mais plena, se prefiro uma vida mais plena, se calhar prefiro um produto biológico. Ou seja, esta adaptação, esta personalização multidimensional, já inclui o tipo de produto que eu vou apresentar, o momento em que surge, o canal que eu vou utilizar, a linguagem e todo este enquadramento da mensagem.” Bruna Ferreira explicou que, desta forma, as marcas aproximam-se da “experiência individual do utilizador e tornam a comunicação muito mais relevante para ele e, de certa forma, menos intrusiva. Na realidade ela é mais intrusiva, porque eu soube tudo sobre aquela pessoa antes de fazer aquela segmentação. Mas aquela pessoa vai percebê-la como menos intrusiva. Porque a marca se identifica com ele, não é ele que se identifica com a marca.” Assim o Marketing vira preditivo, ao invés de reativo.

É precisamente nesta eficácia da criação de um perfil de um usuário individual que nasce o mito urbano de que os nossos dispositivos eletrónicos nos conseguem ouvir, uma vez que somos confrontados com anúncios sobre exatamente o que queremos. É prova de que as marcas e os gigantes da internet conseguem “ser um espelho daquilo que a pessoa está a pensar sem que ela se aperceba”.

“Como uma marca, a utilização dos dados não serve apenas para vender produtos. Consigo influenciar opiniões, promover um estilo de vida, reforçar valores e narrativas. Deixa de ser um marketing informativo e passa a ser um persuasivo, contextual e mais oportuno, surjo quando o utilizador está mais recetivo a receber essa informação.” Porém, este “marketing persuasivo” não é limitado meramente a intenções comerciais. Se uma marca pode vender ideias, uma campanha política também. Apesar da utilização dos dados para fins políticos parecer exagerada, a verdade é que já acontece há 10 anos.

O escândalo da Cambridge Analytica, em 2016, revelou como os dados pessoais foram transformados em munição política no Brexit e na primeira campanha presidencial de Donald Trump. A lógica foi exatamente a mesma: personalizar anúncios, ou neste caso propaganda. O antigo CEO da companhia, Alexander Nix, numa palestra na Online Marketing Rockstar (OMR) afirmou que “compreender a personalidade de alguém é fundamental, pois é a personalidade que influencia a tomada de decisões, e é evidente que as decisões vão determinar o voto ou os produtos e serviços utilizados.” Nesta altura, Cambridge Analytica obteve os dados do eleitorado através de um questionário do Facebook, que não só dava acesso a toda a informação pessoal de quem respondeu ao questionário, como também de todos os seus amigos na plataforma, sem o seu consentimento. Isto permitiu à empresa a identificação direta de votantes mais persuasíveis, que podiam saturar de propaganda para obter o voto a favor do seu candidato.

Para tentar travar esta exploração desregulada, a União Europeia implementou em 2018 o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD). Este conjunto de leis visa devolver aos cidadãos o controlo sobre a sua informação pessoal, impondo multas pesadas a quem a utilizar sem consentimento claro.

Contudo, a lei colide com a realidade do mercado. Em 2017, o jornal britânico The Economist declarou que os dados são mais valiosos do que o petróleo. Na conversa com a marketeer, ela destacou que “os dados são algo muito importante, é quase como se fosse o nosso cartão de cidadão, só que digital. Quando nós vemos, por exemplo, um grupo Inditex que consegue ter uma base de dados enormíssima e que, pior, as pessoas estão a oferecer os seus dados sem qualquer recompensa”.